Trebuie sa recunosc ca, privind din exterior, mi se pare cel putin bizar sa vad in acelasi context „loyalty”, „gamification” si „ecommerce Romania”.
Ma gandesc, totusi, ca asa au gandit si alte persoane, playeri importanti in companii de top de comert online romanesc si, tocmai din aceasta cauza, noi, ca si consumatori de comert online in Romania, nu ne putem bucura de un program de loyalty asa cum ar trebui sa avem.

Inainte de a intra in subiect as vrea, totusi, sa tratez doua probleme pe care le observ in peisajul online romanesc de ceva timp si pentru care nu cred ca as avea o rezolvare imediata.

Problema 1: cum este folosita social media?

Social media in Romania, care, in esenta, se reduce la Facebook, este folosita aproape intotdeauna ca un canal uni-directional de comunicare.
Rationamentele marketerilor sunt simple: pentru ca mesajul lor sa ajunga la cat mai multi (a se observa focusul pe volum) trebuie sa plateasca iar daca tot platesti atunci hai sa comunici ceva care sa aduca imediat conversii, asa ca publica oferte.

Problema 2: reducerile ca strategie unica de vanzari

Se da un magazin online care are un departament de vanzari iar oamenii din acest departament au un target de vanzari si acesta este (aproape) singurul lor obiectiv. Si uite asa ajungem la situatia in care avem sales driven marketing. Bineinteles, rezultatele trebuie sa vina imediat. Totul se rezuma la imediat si cat mai mult.

In aceasta situatie totul se rezuma la oferte, nimeni nu mai stie sa faca altceva. In acelasi timp apar, in diverse companii de top din comertul online romanesc, intrebari de genul: „de ce nu avem retentie?” sau „de ce cand X sau Y face o campanie ne scad noua vanzarile?„.

Raspunsul este simplu: consumatorul s-a adaptat la stilul de a face business al magazinelor online si reactioneaza in consecinta. El este loial doar pretului si vaneaza doar oferta. Nu exista brand loyalty in retailul online de masa, foarte rar veti vedea situatii in care un client prefera sa plateasca 3%, 5%, 10% in plus pentru a cumpara de la magazinul preferat.

Comunicarea uni-directionala si focusul pe reduceri au ucis potentiala relatie pe termen lung intre client si brandul online.

Atata timp cat un retailer online urla doar reduceri si nu spune o poveste, nu asculta, nu genereaza magic moments, nu este uman clientii vor ramane la acelasi stadiu de sclavi ai ofertelor.


De ce am scris despre aceste doua probleme inainte de a intra in subiectul articolului? Pentru ca cele doua, social media si reducerile, reprezinta focusul principal al marilor (si nu numai) magazine online din .ro si asta, pe termen lung, este in detrimentul tuturor.

loyalty-drawing

Revenind la subiectul initial, loyalty si gamification in comertul online din romania, sunt cateva aspecte pe care le voi trata separat, de la conceperea unui program de loyalty, pana la beneficii, trecand prin modul in care se poate implementa si incheind cu o propunere despre cum poate fi extins si in offline un astfel de program.

0. De ce sa investesti intr-un program de loyalty?

  • Construiesti o relatie de durata cu clientii tai, o relatie in care veti fi loiali unul fata de celalalt chiar daca asta, uneori, va fi greu pentru tine ca retailer online (costuri) sau, alteori, va fi greu pentru client (reduceri la concurenta). Relatia pe voi o construiti va fi mai importanta decat orice altceva.
  • Spuneti impreuna o poveste. Clientii vor deveni ambasadori ai brandului tau atunci cand totul este bine dar si avocati atunci cand mai gresesti.
  • Va veti cunoaste bine, foarte bine. Vei ajunge sa ii cunosti pe clienti, sa stii ce vor, cand vor, cum se comporta. Asta iti va deschide noi orizonturi.
  • Clientii vor ajunge un partener de nadejde. Ii vei putea implica in activitatile tale de dezvoltare, te vei putea baza pe feedbackul si implicarea lor.
  • Costurile nu sunt asa mari precum ti-ai imagina. Iar banii se intorc mai devreme decat te astepti.
  • Generezi magic moments, happiness. Clientul se va gandi la tine cu placere, te va recomanda, va spune prietenilor lui despre tine, va duce povestea brandului tau mai departe.
  • Data, more & more data. Asa cum spuneam si mai sus, vei colecta atat de multe informatii despre modul in care se comporta consumatorii incat nu vei mai avea nevoie sa ghicesti atunci cand vrei sa te dezvolti.
  • Iti este mai usor sa te extinzi. Avand un program de loyalty poti folosi brandul principal ca pe un brand locomotiva pentru a te extinde lansand noi proiecte.
  • Costurile de marketing scad. Nu mai comunici in masa, iti cunosti targetul si poti comunica eficient, ce trebuie acolo unde trebuie.

Lista poate continua. Ai nevoie de mai multe motive? Da-mi un mail si iti mai spun sau lasa un comentariu si iti voi raspunde.

1. Cum gandesti un program de loyalty

Defineste o viziune pe termen lung, planifica pe termen scurt.

In primul rand trebuie sa te analizezi pe tine:

  • In ce stadiu se afla business-ul tau?
  • Unde vrei sa ajungi? Care sunt obiectivele tale pe termen mediu si lung.
  • Ce trebuie sa sa faci pentru a ajunge din punctul A in punctul B.
  • Concret, care sunt actiunile unui utilizator care te-ar ajuta. Fa o lista cu acestea si acorda un scor fiecareia, ordoneaza-le in ordinea importantei.
  • Cat esti dispus sa platesti pentru aceste actiuni? Gandeste-te la costurile actuale de advertising.

Apoi trebuie sa te pui in rolul unui client:

  • Ce ar trebui sa primesc ca sa-mi doresc sa revin?
  • Ce ar trebui sa fiu intrebat?
  • Cum as vrea sa fiu ascultat?
  • Ce experienta ar trebui sa am ca sa o povestesc prietenilor mei?

Cand vei termina aceste liste vei avea bazele unui program de loyalty.

2. Cum pornesti la drum

Nu te apuca sa construiesti platforme mamut in care sa investesti mai mult decat este nevoie. Nu crea mecanisme complexe, don’t overdo it.

Trebuie sa incepi usor, pas cu pas. Este un proces de experimentare si invatare continua, cu fiecare pas pe care il faci, fie ca a iesit bine sau rau, ai mai invatat ceva, ai mai pus o piatra la fundatia viitorului tau program de loyalty.

Pe masura ce lucrurile vor evolua si iti vei cunoaste clientii mai bine, vei vedea cum programul tau de loyalty creste, se dezvolta, evolueaza impreuna cu business-ul tau. Gandeste-te ca si clientii tai invata in acelasi timp cu tine.

3. Implementarea programului de loyalty

O intrebare importanta in tot acest proces este: pornesc singur la drum sau identific unul sau mai multi parteneri alaturi de care sa dezvoltam programul de loyalty?

Gandeste-te ca tu vinzi pantofi. Ce-ar fi daca pornesti un program de loyalty pe nisa de fashion si atragi parteneri care sa acopere si alte zone de interes (haine, accesorii, parfumuri, etc).

easy like sunday morning

4. Caracteristici cheie ale programului tau de loyalty

  • Programul trebuie sa fie usor de inteles. Nu crea reguli complicate sau macar comunica-le pe parcurs.
  • Clientilor trebuie sa le fie usor sa devina parte a programului. Nu le cere din primul moment sa faca cumparaturi de $1000 pentru a intra in program, nu le cere sa scrie 3 nuvele despre Lassie (the dog) sau sa completeze 2 formulare cu cate 20 de campuri fiecare.
  • Participarea in program trebuie sa fie usoara. Nu le cere clientilor sa faca pasi in plus pentru a strange puncte in program. Au facut o comanda? Le-ai inregistrat actiunea in sistem direct si apoi le comunici acest lucru.
  • Reward-urile trebuie sa aiba valoare reala pentru clienti (nu pentru tine).
  • Surprinde-i din cand in cand. Adauga elementul surprizei in tot acest joc. Fa in asa fel incat sa fie interesant si intotdeauna sa ai un element de noutate. Nu ii lasa sa se plictiseasca de actiuni repetitive sau din lipsa de actiune.
  • Penalizeaza inactivitatea. Clientii trebuie sa fie activi tot timpul. Cum ii motivezi? Simplu: daca devin inactivi atunci incep sa-si piarda din castiguri.
  • Sistem evolutiv. Implementeaza un sistem de levels, pe masura ce timpul trece pozitia clientului poate evolua, beneficiile pot fi mai mari sau mai variate.
  • Ajuta-l sa devina ambasadorul tau. Ofera-i beneficii pentru recrutarea de noi clienti.

Poate pana acum te-ai intrebat de ce am pus in titlu si gamification langa loyalty. Daca te vei uita la aceste caracteristici cheie ale programului vei intelege ca loyalty si gamification functioneaza perfect impreuna.

5. Beneficiile

Mi-e greu sa cred ca pana acum nu ai vazut care sunt beneficiile 🙂 dar hai sa le enumeram sumar:

  • Mai multe vanzari
  • Costuri de marketing reduse
  • Mai multi clienti
  • Mai multe date despre comportamentul clientilor

6. Extinderea in offline

Extinderea in offline poate fi un pas evolutiv natural pentru programul tau de loyalty. O poti face singur, cu o serie de parteneri din online sau prin asociere cu unul sau mai multi retaileri traditionali.

O poveste frumoasa inceputa online poate continua si offline si apoi se poate finaliza tot offline.

Pentru extinderea in offline ar fi interesant sa poti implica si marile branduri. Cum ar fi daca un client ar primi un reward in programul de loyalty atunci cand cumpara un smartphone Samsung online, de pe eMag, sau offline, dintr-un magazin Vodafone?


Este clar ca avem nevoie de un program de loyalty in Romania, cineva trebuie sa il faca. Sunt curios cati ani vor trebui sa treaca pentru a vedea acest proiect devenit realitate.

 

One comment

Leave a comment